Как мы разрабатывалась продуктовую линейку для Центра по работе с пожилыми людьми.

В своей практике я часто сталкиваюсь с ситуациями, когда организация «сама знает, что нужно ее клиенту». И очень часто, эти знания не соответствуют запросам клиентов, а готовые продукты, которые, по сути, должны помогать в решении этих проблем, не пользуются спросом, не продвигаются, «не продаются». Так было с Центром по работе с пожилыми людьми из Московской области.

Если кратко, картина была такой: организация платила за аренду помещения, выплачивала зарплату сотрудникам, закупала расходные материалы. Источником финансирования были небольшие субсидии и какие-то случайные доходы от коммерческой деятельности. Попытки предложить небольшому количеству пожилых людей, которые регулярно приходили на занятия, оплачивать услуги Центра, ни к чему не привели. Люди долгое время бесплатно получали свою порцию занятий, и вставать на «коммерческие рельсы» никто не собирался.

Руководитель Центра понимала, что работать «в минус» – это невозможная роскошь и пришло время менять подход к деятельности организации.

Первое, что я сделала – это провела аудит и формализовала главные проблемы организации:

- нет понятной продуктовой линейки;

- не созданы условия для регулярного клиентского трафика, соответственно нет постоянного клиентского потока;

- нет понимания затрат на реализацию продуктов, соответственно, нет планов по продажам и выручке;

- в городе работает проект «Активное долголетие» в котором, участники бесплатно получают услуги, похожие на те, что предлагает Центр.

Забегая вперед, скажу, что руководитель Центра и без меня хорошо понимала, что нет смысла конкурировать с «Активным долголетием» и предлагать людям похожие услуги.

Но, что делать? Как понять проблемы целевой аудитории, и какой продукт предложить, чтобы его «хотелось» купить?

Процесс интервьюирования

Чтобы создать конкурентоспособную продуктовую линейку, было принято провести «проблемные» интервью.

Прежде чем искать респондентов на интервью я поговорила, с экспертом по работе с пожилыми людьми. Я точно знала, что она много лет работает в сфере помощи пожилым, и объяснит мне моменты, на которые стоит обратить внимание, чтобы понять, о чем волнуются люди старшего возраста.

Человек не молодеет. С каждым годом в его жизни добавляются проблемы: ухудшается здоровье, появляется раздражение от окружения. Ухудшается память, снижается двигательная активность, меняются интересы, смещается фокус с «Мы», на «Я», прогрессируют возрастные заболевания, в том числе и деменция.

После разговора с экспертом, я сформулировала 3 важных критерия отбора респондентов. Это:

- люди, которые проживают на одной территории со своими пожилыми родителями;

- люди, которые в своей профессиональной жизни работают с пожилыми;

- люди, у которых живы оба родителя но, они проживают отдельно от своих детей.

Мне удалось найти семь респондентов, с которым и состоялись наши интервью.

Интервью проходили в зуме. Каждого респондента я записывала на диктофон, параллельно делая «заметки на полях». Естественно, респондентам была гарантирована конфиденциальность.

Весь процесс интервью я поделила на 3 больших блока:

1. Квалифицирующие вопросы. Это вопросы из ответов, на которые можно понять, по каким признакам можно сегментировать клиентов.

2. Контекстный блок. Это вопросы, которые помогают понять ситуации, в которых обычно возникают проблемы.

3. Проблемный блок. Вопросы этого блока помогают понять, как клиент решает свою проблему в текущий момент.

В итоге, все ответы я развела по четырем направлениям:

Сохранение здоровья
Отношения
Общение и творчество
Уход

Проблемное интервью дает возможность в диалоге «нащупать» сложности, с которыми сталкивается человек в повседневной жизни. Причем, часто, он сам не осознает, как эти сложности мешают. Для примера: папа проживает в квартире дочери. У дочери семья. Папа после инсульта (случился несколько лет назад) и должен в одно и то же время принимать лекарства. Но у папы проблемы с памятью и он забывает принимать таблетки, ему нужно постоянно напоминать. Из-за этого, семья дочери не может уехать из дома дольше, чем на сутки. Принимая этот факт, я начинаю искать его подтверждение в других интервью и вижу, что про прием лекарств говорили еще три человека. И все они считают, что решить эту проблему можно только лично напоминая пожилому родственнику принять лекарства. Этот факт позволил предположить, что в содержание будущего продукта, чтобы наполнить его ценностью, будет логично включить опции:

- напомнить о приеме лекарства;

- найти дешевле и доставить лекарство.

В итоге

Результаты интервью, вместе с выводами были представлены команде Центра и стали основой для появления конкретных, коммерческих продуктов. Коллеги приняли решение работать в направлении сохранения здоровья и развития творческого потенциала. Позже, на этапе разработки программ, было принято решение направление сохранения здоровья сделать основным, а с программами по развитию творческого потенциала работать позже.

У Центра появилось два флагманских продукта:

1. Программа «Три кита здоровья» 75+. Улучшает подвижность суставов, координацию и чувство равновесия, раскрывает легкие, нормализует артериальное давление, укрепляет мышечный корсет, повышает эмоциональный фон;

2. Программа SUPER-память 55+ . Развивает внимательность, скорость и гибкость мышления, улучшает память и быстроту принятия решений, повышает способность адаптации к переменам и качество жизни.

Специалисты Центра разработали подробное содержание программ и сделали расчет затрат на их реализацию. Когда увидели затраты и оценили свои возможности, руководитель приняла решение отказаться от постоянного помещения, аренда которого обходилась организации в сумму больше 120 т.р. Сейчас Центр набирает самостоятельные группы, а занятия проводит на базе местного ДК, оплачивая почасовую аренду. Кроме этого, сотрудники Центра сделали свои программы выездными и теперь реализуют их по приглашению, на территории партнеров.

Главное

Инструмент проблемных интервью – это не способ решения всех проблем организации. Но, он дает представление о клиентских «болях» и позволяет создать продукт, способный эти проблемы решить. Интервьюируя людей, организация может увидеть новые для себя целевые группы, найти идеи для развития, понять, на что обратить внимание содержательно, уловить настроения и особенности поведения потенциальных клиентов. Кроме этого, проблемное интервью – это способ проверить разные продуктовые гипотезы, выбрать оптимальную и найти ценностную составляющую своего будущего продукта.