Ирина Шауфлер
Дополнительное образование
DEDU, ID BENTO, курс по созданию обучающих программ для взрослых на основе знаний андрагогики
JTBD + RAT + Customer Development, курс по снижению неопределенности при создании продукта
Системы менеджмента качества, курс подготовки аудиторов ИСО 9001-2008
JTBD + RAT + Customer Development, курс по снижению неопределенности при создании продукта
Системы менеджмента качества, курс подготовки аудиторов ИСО 9001-2008
Опыт работы
с 2020 г. консультант по развитию и продвижению социальных проектов и НКО
с 2018 г. PR директор ЦРНО и БФ "Добрый город Петербург"
Руководитель службы продвижения Медиахолдинга ОТВ (г. Челябинск)
Заместитель директора ООО "Агентство Праздник"
Руководитель службы управления персоналом в научно-производственной компании
с 2018 г. PR директор ЦРНО и БФ "Добрый город Петербург"
Руководитель службы продвижения Медиахолдинга ОТВ (г. Челябинск)
Заместитель директора ООО "Агентство Праздник"
Руководитель службы управления персоналом в научно-производственной компании
Образование
Южно-Уральский Государственный Университет, Международный факультет по специальности "Управление Персоналом"
Челябинская Государственная Академия Культуры и Искусств, Музыкально-педагогический факультет по специальности "Руководитель творческого коллектива"
Челябинская Государственная Академия Культуры и Искусств, Музыкально-педагогический факультет по специальности "Руководитель творческого коллектива"
Ключевые слова
Большинство пиарщиков НКО и социальных проектов, знают тысячу и один способ передачи аудитории ценностей своих организаций. Своими историями они умеют вызывать эмоции, прекрасно ведут социальные сети, работают с информационными партнерами и спокойно справляются с задачей сделать высокие охваты информационным поводам.
Так в чем же проблема? Почему руководители некоммерческих организаций на вопрос; - как у вас обстоят дела с продвижением? Хватаются за голову и начинают рассказывать о том, что все очень плохо
группа людей, взаимодействующих друг с другом через материальные, экономические, правовые и другие условия для решения стоящих перед ними задач и достижения общих целей
Организация
общий, недетализированный план, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, в военном деле, позднее вообще какой-либо деятельности человека. (Википедия)
Стратегия
совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых частей, расположенных в таком порядке, что целое может быть воспроизведено. (Науч. статья Ильясова К.Х. Хамбулаторва З.Р., Ильмиева З.Б.)
Система
В чем тут дело?
На мой взгляд, дело в системе продвижения, которую, большинство организаций не представляют, как построить. А ведь когда система работает, у организации есть возможность быть свободной в выборе инструментов для продвижения и быстро реагировать на любые внешние и внутренние изменения, связанные с ее деятельностью
Ирина Шауфлер
система продвижения
В исследовании ВШЭ «Оценка уровня организационного развития НКО» Результаты (pulsngo.ru) есть раздел Коммуникационная активность»
Коммуникационная активность является присутствие организаций в социальных сетях (81%) и
наличие сайта (67%), а также наличие бренда, консистентного внешним коммуникациям организации (69%).
Также сильной стороной сферы Коммуникационной активности является достаточно высокая открытость и
прозрачность работы опрошенных НКО – 67% организаций публикуют публичный годовой
отчет о своей деятельности, 55% – детализированные финансовые отчеты, включающие
информацию о доходах и расходах НКО. Данные практики позволяют проинформировать
заинтересованных сторон о вкладе организации в развитие общества, что позволяет
повысить уровень доверия к НКО, укрепить их репутацию и привести к более результативному
фандрайзингу.
наличие сайта (67%), а также наличие бренда, консистентного внешним коммуникациям организации (69%).
Также сильной стороной сферы Коммуникационной активности является достаточно высокая открытость и
прозрачность работы опрошенных НКО – 67% организаций публикуют публичный годовой
отчет о своей деятельности, 55% – детализированные финансовые отчеты, включающие
информацию о доходах и расходах НКО. Данные практики позволяют проинформировать
заинтересованных сторон о вкладе организации в развитие общества, что позволяет
повысить уровень доверия к НКО, укрепить их репутацию и привести к более результативному
фандрайзингу.
К относительно слабым сторонам субпоказателя Коммуникационная активность можно
отнести коммуникационную стратегию, позволяющую обеспечить точное
позиционирование организации в публичном поле и сформировать устойчивый образ среди
целевых аудиторий. Такая стратегия есть у 46% опрошенных НКО. Более проблемной
стороной является планирование кризисных коммуникаций по реагированию на негативную
информацию, в том числе в интернете (26%).
отнести коммуникационную стратегию, позволяющую обеспечить точное
позиционирование организации в публичном поле и сформировать устойчивый образ среди
целевых аудиторий. Такая стратегия есть у 46% опрошенных НКО. Более проблемной
стороной является планирование кризисных коммуникаций по реагированию на негативную
информацию, в том числе в интернете (26%).
Во многом устойчивость НКО зависит от круга поддержки, от людей, которые разделяют ценность организации и оказывают помощь. Вовлечение таких людей требует системных эффективных коммуникаций
Поэтому НКО уделяют большое внимание партнерству с ключевыми стейкхолдерами, что и показывают результаты исследования. Социальные сети во многом стимулировали коммуникации и открыли больше возможностей для НКО. Но до сих пор часто у местных НКО существует проблема, что о них не знает местное население. Людям скорее известно о более крупных федеральных фондах, которых транслируют на телевидении. (Юлия Ходорова, БФ «КАФ»))
В исследовании приняли участие 531 организация. Из них 81% выстраивают свои коммуникации в социальных сетях. Но, как отметила Юлия Ходорова (БФ «КАФ»), несмотря на то, что организации присутствуют в соц. Сетях, обычные люди, не имеющие отношение к работе НКО, чаще, узнают федеральные фонды, о которых рассказывают по центральному телевидению, а про местные организации, которые работают с социальными проблемами внутри своих территорий, ничего не знают. То есть НКО годовые отчеты пишут, социальные сети ведут, новости на сайты выкладывают, но, результаты все равно получают мизерные
На мой взгляд, проблема в том, что большинство НКО разделяют
Программную деятельность
Продвижение
Фандрайзинг
На своих консалтинговых проектах я часто вижу, как руководитель организует работу команды: в 10 утра он говорит с руководителями благотворительных программ, в полдень проводит оперативку с отделом фандрайзинга и, после обеда, когда все успокоилось, вызывает к себе пиарщика, чтобы обсудить текущее положение дел и поставить ему задачи.
Но, коммуникационная стратегия – это больше чем сайты и соц. Сети.
Ниже, приведу функциональную схему работы Отдела продвижения. Ее я собрала, опираясь на свой опыт работы, и могу с уверенностью сказать, что функции отдела продвижения – это
продвижение с целью получения целевых откликов.
создание маркетинговых материалов, создающих отклики
PR с целью создания положительного имиджа и формирования образа бренда и эта же задача есть у HR, следовательно, коммуникации с персоналом необходимо согласовывать с отделом продвижения
Дальше разберем эту схему подрбнее...
Развитие сообщества ВКонтакте Группы НКО Гарант
Прежде чем начинать работать над развитием группы ВКонтакте для Группы некоммерческих организаций Гарант, я провела ее аудит и увидела следующие проблемы:
у группы нет четкой позиции по отношению к контенту. Посты идут «сплошным потоком», причем, в некоторые дни посты выходят по 4-6 шт. в день с разницей во времени 1-2 минуты
у группы нет авторского почерка, по которому пользователи могут узнавать и идентифицировать организацию
для продвижения информации не используется таргетированная реклама
у группы нет четкого позиционирования и нет объяснения, зачем подписчику подписываться и состоять в данном сообществе
визуальное оформление группы не отражает стратегию организации
почти весь контент представляет собой сплошную новостную повестку
Я провела несколько интервью с постоянными пользователями группы и выяснила, что люди воспринимают организацию, как лидера мнений и ценят за то, что в группе появляется информация о событиях в некоммерческом секторе.
Изучив все исходные данные, я разработала концепцию сообщества, представив группу как агрегатор важной информации. После того как заказчик согласовал концепцию, я приступила к ее реализации.
Изучив все исходные данные, я разработала концепцию сообщества, представив группу как агрегатор важной информации. После того как заказчик согласовал концепцию, я приступила к ее реализации.
персонализации и возможность подписаться на рассылку
Вместо графических картинок стала использовать «живые фотографии» людей – участников мероприятий.
которым может быть интересен контент группы. Если вы активист, социальный предприниматель или работаете в НКО, вам сюда
Появились тематические статьи об успешных участниках проектов, сводки новостей сектора, комментарии спикеров проектов, полезные советы. В общем, все, что может быть интересно людям, которые работают над решением социальных проблем
Изменила тон повествования с новостного, а где-то нарицательного на более дружелюбный, «свойский»
до 49 слов, с описанием выгоды для подписчиков
До минимума сократила количество репостов из других групп
Начала писать контент, который решает прикладные задачи подписчиков
Добавила виджет
Живые фотографии
Появилась запись, отражающая целевые группы
Контент группы сделала разнообразней
Изменила тон повествования
Текст описания группы сократила
Сократила количество репостов
Ввела тематический рубрикатор
-4-
-7-
-2-
-5-
-8-
-3-
-6-
-9-
-1-
Изменила оформление группы
Если раньше и у группы была бледная аватарка с логотипом организации, то теперь, появилась ярко-желтая шапка, с фирменными фотографиями организации
Но главное: я сократила количество постов до 12 – 15 в месяц и это стало хорошим решением для подписчиков сообщества, потому что огромное количество постов, плюс перепосты новостей чужих пабликов ведут, к так называемой «куриной слепоте», когда пользователь перестает обращать внимание на какой либо контент.
Результаты
За 6 месяцев, регулярного ведения, сообщество приросло больше чем на 600 целевых подписчиков. Теперь, в группу подписываются те, кто, так или иначе, имеет отношение к работе некоммерческого сектора и социальному предпринимательству. К слову: по теме социального предпринимательство в группе не много информации и это является точкой роста для меня. Увеличилось количество просмотров, лайков и комментариев. Теперь, почти каждый пост набирает больше 1К просмотров. Для организации группа является основным источником набора участников в программы организации и в большинство проектов заявки от участников поступают без дополнительных прогревов.
Трудности
Как обычно это бывает, трудности по ведению сообщества возникли в области коммуникаций между сотрудниками. Дело в том, что я работаю в Петербурге, а РЦ Гарант находятся в Архангельске. Соответственно, у меня нет возможности присутствовать на мероприятиях организации, отслеживать информационные поводы, понимать контекст мероприятий и их содержание. Тем более нет возможности делать фотографии, а сотрудники, занятые своей работой, в последнюю очередь вспоминают о том, что должны предоставить мне информацию для группы. Но, постепенно, у меня получилось «выстроить» процесс работы и наладить коммуникации. Что было сделано:
- Определили цели, ради которых ведем сообщество. Получилась следующая формулировка: привлечение новой аудитории (потенциальных потребителей услуг организации) через группу ВКонтакте, повышение узнаваемости бренда и работа над репутацией.
- Понимая, какой сотрудник, за какой проект отвечает, я начала писать им напрямую, задавать вопросы и выяснять интересующую меня информацию.
- Завели папку на Гугл-диске, куда сотрудники складывают фотографии с мероприятий.
- Начали использовать определенные хештеги. По ним, мы можем находить посты участников мероприятий и следить за их реакцией и отзывами.
- Согласовали темы, на которые высказываться можно, и те, о которых лучше молчать.
“
По сути, нам удалось решить все тактические вопросы, связанные с коммуникациями и постепенно создать эффективно работающий инструмент по работе с целевой аудиторией организации.
